多年以來一直把LED行業的渠道建設做為研究課題，甚至LED企業自己的渠道探索，也比他晚得多。時至今日，很多LED企業在渠道建設上依然很徘徊，不知道該走什么樣的路子。

　　傳統照明時代，照明燈飾行業的渠道大致分為：總代(運營)、經銷(分銷)、工程(隱形渠道)、散賣(發散貨)。這四種模式，是照明行業國內銷售的主流模式。

　　到了LED時代，我們的渠道是否還能這樣走?我嘗試著給大家分析一下。

　　一

　　總代，大至國內市場總代，中至省級總代，小至地市級總代。國內一般設省級總代。過去20年，總代對一些龍頭企業做大做強起過巨大的推動作用，但階段性發展完成之后，大部分總代都成為了企業發展的阻礙。因此，廠家和總代之間，一直恩怨不斷。相互博弈，相互掣肘，幾乎充斥著整個行業的發展進程。因此，“道高一尺魔高一丈”，廠家與總代，各有各的招。廠家強化控制，總代思謀反制，幾乎沒有形成真正意義上的廠商共贏。廠家不把雞蛋放在同一個籃子里，實行分化和危機政策;總代不選一只母雞的蛋，手里握著很多品牌的代理權，這是嚴酷的現實。

　　結果是，資源大量閑置和浪費，嚴重制約了品牌進軍市場的進程。因此，行業給我們提出了尖銳的問題，LED時代，總代還要不要設立?

　　LED的渠道當然大部分跟傳統渠道重疊，不承認這個事實就得付出沉重的代價。問題是，傳統照明90%都轉向LED了，大量新興LED企業的經銷渠道又在哪里?

　　剛開始時，很多搶先進入LED行業的廠家都很慶幸自己搶得先機，在傳統照明企業還沒有反應過來時快速切入市場，搶占渠道。事實上并沒有那么簡單。首先是經銷商對一個并不成熟的品類一開始是持觀望態度的，等LED市場較為成熟時，傳統企業已經轉型成功并且掩殺過來了。這時的LED企業基本立足未穩，被沖得東倒西歪。

　　如今，擺在LED廠家面前的又是擺在傳統照明二三線品牌面前同樣的課題：格局已經形成了，你該怎樣往前沖?

　　龍頭企業的省級總代你搶還是不搶?你搶，能搶到么?即使搶到了，面臨“老東家”的制約威脅，他們(品牌總代)敢堅持么?即使老東家不為難，他們已經很牛逼了，會跟你平等互利么?會只推你的品牌或主推你的品牌么?你會甘當老二老三甚至“老N”么?

　　如果你不找龍頭經銷商，你跟龍頭的距離已經拉開很遠，何時才能趕超龍頭?不能趕超龍頭，你憑什么比行業巨頭做得更好?

　　如果不選龍頭經銷商，你能否選龍頭經銷商的競爭對手合作?你能否退而求其次選二三線經銷商合作?你能否別具慧眼選擇未來更有發展潛力的經銷商合作?

　　你是否該沉下心來，仔細思考你的渠道之路?你是否該沉下心來，仔細思考你的可持續發展之路?

　　“渠道苦逼”們，有很多時候就是缺乏常識和觀念落后釀成的。真正睿智的企業家，是可以穿透市場迷霧，不可能動不動就迷惘的。問題是，現在行業的智者確實是太少了!或許，很多人是“看得破，忍不過”。然而，LED行業的市場和渠道，還是需要耐得住寂寞的!

　　二

　　我在上篇文章發問，龍頭企業的省級總代你搶還是不搶?你搶，能搶到么?即使能搶到，他們已經很牛逼了，會跟你互利共贏么?會只推或主推你的品牌么?你會甘當老二老三甚至“老N”么?

　　龍頭經銷商只推你的品牌，那是絕對不可能的，除非你也是龍頭。問題是，LED行業還沒有產生讓龍頭經銷商頂禮膜拜的龍頭廠家。

　　主推可不可能?主推當然有可能，前提是你這個廠家至少要名列前茅。說實在的，這樣的企業在LED行業同樣鳳毛麟角。因此，LED行業廠家的苦逼命運正在這里。多數廠家在行業知名度都不高，認同度更小，只能在商家的懷疑和試探中撞得頭破血流。

　　在大經銷商那里，他們當然有資本驕傲。他們會拿到幾個、十幾個、甚至幾十個品牌在手里，不管這些品牌能不能賣，只要有潛力或多少有點名氣，他們都會抓在手里。至于主推不主推，不是他們首先考慮的問題，他們必須先壟斷資源，拿到最好的廠家政策。某些實力經銷商的可惡也正在這里，他們是不管部分代理品牌的死活的，或者說想管也管不過來(有時是確實不想管)。這就好比封建社會納妾，只管把女人往屋里娶，卻從不管這個女人是否幸福。如果廠家不明察秋毫，或斷然終止合作，這些品牌就只能永遠呆在角落或倉庫里。呆在展廳的角落里，大不了受冷落銷量不好而已，但如果呆在倉庫里，就永無出頭之日了。

　　因此，如果不被獨推或主推，即使傍上龍頭經銷商又有何用?當然也有廠家很有阿Q精神，說至少我可以給別人吹牛，我的產品是飛利浦、歐司朗、歐普、雷士、三雄極光、共享聯盟的經銷商在代理，至少廣告效應比較突出!

　　如果只做個噱頭也無可厚非，如果你全國市場都是這樣，那你就完蛋了!特別是選總代這樣選，企業將萬劫不復!

　　不找龍頭經銷商，你跟龍頭的距離不一定拉得很遠，但找了龍頭經銷商而不主推你的產品，你則永遠別想追上龍頭品牌!

　　所以，廠家選經銷商，“匹配”很重要。只有門當戶對，雙方都主推，雙方都玩命去市場打拼，這個品牌才有前途，這樣的合作才值得托付。

　　如果不選龍頭經銷商，我們可以有很多選擇。比如選龍頭經銷商的競爭對手合作，比如退而求其次選二三線實力經銷商合作，比如獨具慧眼選擇未來更有發展潛力的經銷商合作!

　　選龍頭經銷商的競爭對手合作，同樣有機會超過龍頭經銷商。因為既然稱競爭對手，實力懸殊就不會太大，只要找準時機，定好戰略，3、5年超越競爭對手就不是神話!

　　二三線的廠家最好去找二三線的經銷商合作，因為只有這樣才能匹配，才會形成主推格局。二三線的廠家要跟一線或龍頭經銷商合作，只能成為配菜或補充，絕不可能成為主角!

　　潛力廠家就只能選擇潛力商家合作，至少主流比例是這樣。二三線廠家也可以選擇潛力商家合作，因為市場份額的最終獲得，資源固然重要，觀念、智慧和努力也同樣重要。因此市場格局力量的對比，每年都在變化，每年都有新生力量耀眼地浮出水面——當然也有曾經輝煌的星子一不留神就沉下去了!

　　三

　　沒有任何一個時代，照明渠道像LED時代那樣令廠商又愛又恨。愛它，是因為它有廣闊的市場潛力和想象空間;恨它，是因為它巨大的操作難度，跌宕起伏的市場行情，脆弱動蕩的經銷商陣營。

　　不做渠道，是肯定不行的，前幾年深圳企業死得很難堪就是明顯的例子。做，怎么去做?還把渠道分為省代、經銷、工程、五金、商超、外銷、電商七大模塊?還是另辟蹊徑?

　　如果是做省代，一年的銷量是定多少為合適?庫存多少為合適?是否需要鋪貨?是現金還是月結?這些問題經營傳統照明產品當然也會遇到，只是問題相對少些。LED價格相對較高(垃圾產品不說)，一個旗艦店或專賣店的產品資金押得還是比較多的，不是每個人都開得起。當然，問題還不在這里。問題是，LED價格不斷下跌，你的庫存也會不斷貶值，這個損失誰都擔不起!即使擔得起，誰也不愿擔。廠家不想擔，商家也不想擔。做生意是為賺錢的，怎么可能做虧本生意呢?

　　既然如此，按訂單生產是否可以?零庫存是否可以?按訂單生產當然可以，但是連商家不做庫存，怎么會有像樣的訂單呢?零庫存就更是笑話了。如果不做庫存，你那還叫批發嗎?連零售都要備合理庫存，更何況是批發了!

　　能不能合理庫存?合理庫存當然是理想的，但合理庫存也是有風險的啊!當然我們得承認，做任何生意都有風險，只不過這個風險沒有LED庫存貶值這么明顯!

　　于是就出現另外兩種思維模式。一種，廠家主動提出，庫存貶值廠商共同承擔風險。這當然是皆大歡喜的(過分謹慎的我們不去說它)。也有豪氣干云的廠家對經銷商信誓旦旦保證：“大膽去做，一旦庫存貶值損失算我的!”但我們認為這種保證是不理智的，或者對多數人不合適。做生意，最理性的選擇是利益共享，風險共擔。

　　庫存貶值，客觀上造成了整個行業的謹慎(財大氣粗和不知死活的除外)，使行業的市場化步伐緩慢了很多。也造成一些高歌猛進企業的巨大損失和一蹶不振。

　　能不能有這樣的發展思維，想辦法讓庫存不貶值反升值?這看起來像神話，但絕對是有可能的。前幾天跟冠雅的陳少忠交流的時候，他就告訴筆者，冠雅的經銷商之所以敢于備庫存，就是因為冠雅的臺燈不是在貶值，而是在升值。

　　當今作為光源的LED，它的貶值是一種趨勢，除非原材料出現大的逆轉;作為燈具的LED，是可以在材料、工藝或其它附加值上下功夫讓它保值或增值的。

　　同時，作為通用照明產品的LED，它的貶值也是一種大趨勢，只能不斷突出它的性價比。在這個問題上，木林森、佛照、長方、雷士都是清醒的。

　　但是從長遠來看，保持LED產品的相對穩定，對于推進渠道建設至關重要。一驚一乍，大起大落，都會是LED行業渠道建設致命硬傷。

　　四

　　上下游缺乏了解和信賴是造成LED渠道迷茫的重要因素。“上”指上游、廠家，他們的實力如何，產品的品質怎樣，企業的未來規劃和發展戰略是否可靠?經銷商是兩眼一抹黑，很迷惑。下是指下游經銷商，廠家對他們的了解也是一張白紙。他們的實力如何?銷售團隊和技能如何?資源積累如何?經營誠信如何?廠家盲人摸象，不知從何下手。特別是新進入LED行業的廠家，更是四顧茫然，誠惶誠恐。這樣的廠家不管是新玩家還是曾經一直在外銷市場拼殺的，都大把存在。