LED照明行業 切勿神化電子商務

比爾.蓋茨有言：二十一世紀要么電子商務，要么無商可務。如今，世界首富的這一斷語被奉為金科玉律，充斥在網絡、微博、微信等各個角落，而電子商務也隨著網絡信息技術的飛速發展而瘋狂地滲透至各行各業，并沖擊著實體店的生意和傳統渠道經營者的敏感神經，各類關于電商經營的培訓、書籍、論壇等更是層出不窮，燈飾照明行業亦呈方興未艾之勢。

近年來，不少燈飾照明企業處于對現有業務提升的需要和公司未來發展的考慮，開始“觸電”布局電子商務，雷士、歐普、飛利浦、洲明科技、上舜照明等傳統知名照明品牌也紛紛進駐淘寶、天貓、京東商城等電商平臺。從表面看，電商的確縮短了銷售鏈條，開辟了全新的銷售渠道，但隨著眾多品牌的涌入，競爭也是日趨激烈，運營成本自然也是驟然升高，甚至已經遠遠超過了線下實體店的運營成本，電商遠沒有想象中的那般繁華風光。在此，我們不妨以京東和國美為例來對比一下網店和實體店的運營情況：

首先來看看京東。2011年，京東商城用了近5萬人工創造了202億營業額，平均一個人銷售額才40萬元。按照劉強東7%的毛利的說法，人均創造的毛利收入才2.8萬元。然而，一個員工的開銷就是4萬元。

再來看看國美。2011年，國美銷售額1000億元，門店2000家，員工不到10萬人，另還有20萬廠方代表，平均一個員工的銷售額是100萬元。如果毛利也是7%，那么人均利潤就是7萬元，扣除4萬元工資，還有3萬元。國美門店平均租金不過在2-3元，平攤到每個員工頭上，最多1萬元，那么歸屬企業的人均凈利潤還有2萬元。由此看來，線上電商運營的成本似乎已經遠遠高出了線下實體店。

這種情況在燈飾照明行業亦不例外，以天貓為例，照明類產品電子商務的銷售成本已高達35%，其中：物流2%，包裝2%，售后1%，推廣10%，人員工資及管理費用10%，天貓提成5.5%，稅金5%;而燈飾產品電子商務的銷售成本更是高達40%，其中：物流7%，包裝2%，售后1%，推廣10%，人員工資及管理費用10%，天貓提成5.5%，稅金5%;如果是在京東平臺，SOP傭金為8%，照明、燈飾類銷售成本則分別為37.5%、42.5%。反觀傳統渠道，燈飾類產品實體店銷售成本約在15%左右，照明類產品在10%以內。據燈飾照明行業資深電商老板介紹：燈飾照明類目電商銷售利潤從2014年五月份以來一直下滑，至今累計已有10%以上，甚至有些排名靠前的網店每個月銷售額達1000萬元才能基本保本，個別電商商戶因利潤薄弱已經拖欠了供貨商七個多月的貨款，其盈利水平慘淡可想而知。另據淘寶、天貓等網店商家透露，為了增加網店的人氣和流量，很多商家不得不采取“戰略性虧損”的策略前期投入一百萬元甚至數百萬元來提升排名次序，而排在前面幾十名的網店品牌又極其不穩定，稍一縮減或停止廣告投入，排名就會出現大幅下滑。電商平臺就像一個流量販子，而網上宣傳、引流的費用就像一個無底洞。

同時，燈飾照明行業本身的特性也決定了單純依靠電商并不能完全解決實際運營中的所有問題。一是燈飾照明產品比較個性化，售前選型、設計、體驗都極其重要，單靠網上的圖片展示根本無法達到實際效果;二是燈飾照明行業是一個低關注度的行業，重復購買周期比較長，大多數人都只是在買了房裝修時才買一次燈，這就導致消費者對于燈飾品牌的認知度極低，行業內至今暫未出現大眾化品牌，除飛利浦、雷士、歐普、華藝等極少數行業品牌之外，終端消費者對其它品牌根本不了解;三是大多數經銷商不愿意掛廠家品牌的招牌，導致消費者與上游品牌處于隔離狀態，即使少數專賣店掛著廠家的品牌，也難以避免“掛羊頭賣狗肉”的尷尬局面。究其原因，是廠商之間缺乏合理的利益分配模式，廠商關系不夠協同。經常是工程商、設計師在經銷商處了解了產品，轉身就去網上搜索廠家地址電話直接聯系購買，而大多數廠家對此并不拒絕，也不將利益分給經銷商;四是燈具產品售后服務要求比較高，很多都是水晶、玻璃、亞克力、木頭等材質，運輸過程中容易破碎，長期使用不當也會出現損壞現象，因此需要專業的燈具售后服務團隊。

從目前來看，燈飾照明產品電商網購所占的整體銷售份額并不多，照明定型產品約占整體銷售份額的35%，燈飾產品僅占20%左右。雖然燈具網上銷售呈上升趨勢，但網店經營成本居高不下、利潤薄弱、售后服務不到位、網絡詐騙頻發等現象也確實讓前期的消費者傷透了心。如果電子商務無法為經營商戶帶來效益，為消費者帶來優惠、便利和滿意，這樣的電子商務不要也罷，燈飾照明行業人士不能僅僅是為了電商而電商。

當然，電子商務具有的公平、開放等先天優勢以及90后、00后逐漸成為燈飾照明產品的消費主力軍，傳統經銷商、工程商、設計師、裝修公司等渠道的逐步電子商務化也必將是未來的發展趨勢。但其“路漫漫而修遠兮”，我們切勿為了看似美好的未來而坐失現在的生存空間和發展良機，更無需神話電子商務。