LED照明光源企業：這筆生意“不劃算”只賺吆喝不賺錢

百人盛宴，千人訂貨，人海戰術，集中作業，行業一片風光火熱。然而，風光的背后掩蓋不住背后賬單的尷尬，高昂的渠道建設費用，以及低得不能再低的利潤毛利，使得企業在媒體聚光燈下不得不強顏歡笑。

A公司是國內的一家照明企業，上世紀90年代末A公司靠傳統節能燈起家，借勢10多年黃金發展期。如今公司從一個小作坊，成長為擁有600多人，年銷售額達1億元以上的企業。海外OEM一直是A公司的主要業務，其產品涵蓋日光管、球泡、蠟燭泡等通用型燈具，產品單一化配合規模化生產，使得A公司的生活簡單而滋潤。

2010年A公司切入LED照明領域,并在銷量上有所成效,然而國際環境的不景氣以及OEM的局限性促使A企業想在國內市場擁有自主品牌，2012年，A公司開始自主品牌之路的小心嘗試，公司已在內地的浙江、江蘇、山東、河北等8個區域成立了運營中心，分布于各地的銷售網點已達400多家，2013年，國內LED照明產品銷售額達7000多萬元。

A公司總經理李總表示，目前LED日光管、LED球泡等LED光源類產品的利潤率在20%-30%左右，別看企業外表很風光，事實上將生產、品牌宣傳以及渠道開發等方面的各項成本一一除開，一年下來，利潤并沒有多少。接下來，李總便給筆者細細算起了該司的成本利潤賬。

全國400多個網點，主要分布在華東、華北、華中等區域市場三線市場和縣級市場，2013年400多個網點銷售額在7000多萬。作為制造型企業，設備、原材料等生產成本永遠占了大塊頭。2013年，A公司在原材料購買、工人工資等用于生產方面的成本約占了60%，再加上各項運營、管理支出，成本已將近70%。

除開這些,品牌意識、服務理念非常強的A公司每年年初的年度財務規劃中,都會撥出上年度銷售額15%的費用用于廣告宣傳、市場推廣、品牌建設以及渠道開發和維護。具體如下：

客情維護：

400多家銷售網點，依照客戶的潛力大小、銷售貢獻值高低等指標，A公司將其劃分為A、B、C三個等級的客戶，不同等級的客戶，銷售人員按照不同的頻率進行拜訪。拜訪客戶，就涉及到差旅費的問題，據李總透露，每個銷售人員每天的差旅費用大概是200多元，一個月下來大概就是6000多元。

目前，A公司有30多名的業務人員，每月的差旅費約18萬元，一年下來不低于200萬元。

品牌宣傳及推廣：

為了提高品牌知名度和行業影響力，A公司參加了光亞展、燈博會等展會，并與行業媒體展開合作，此項的費用預算約80萬元。而全國性、區域性的經銷商會議總共投入也達到了300多萬元。此項合計共約380多萬元。

營銷人員工資支出：

在營銷人員工資支出方面，目前業務人員的底薪在3000元左右，提成點1%-3%之間，A公司銷售人員按2%的比例進行業務提成。一年下來，每個銷售人員業績一般在200萬-300萬之間，30多人的工資和提成加起來其開支費用在240萬-300萬元。

促銷活動費用清單：

如果以每場促銷活動4000元計算,2013年全國240場促銷，此項費用總投入接近100萬元。

新店開業策劃費用清單：

如果按一年開拓新客戶250家、新店開業5000元進行保守估計，此項的費用支出約125萬元。

合計下來，要完成7000萬元的銷售目標，僅用于市場推廣、渠道開拓和維護這方面的費用就已達到1000多萬元，企業利潤空間嚴重壓縮，由此不難一窺光源企業的艱難。[NT:PAGE]

賬單的背后

很多人以為家電行業的利潤偏低,只有5-7%左右，而照明行業則多得多，但在實際運作過程中，卻大大不一樣。單件產品毛利率低，但是產品定價高，一件賣1000多元毛利率只有5%的產品，與一件賣30元毛利率有30%的產品賺的錢多得多。

另外，照明行業的壁壘其實不像產品那樣子小，每個應用場景都要相對等的燈具。歐普照明中國區CEO丁龍表示，行業里飛利浦有10000多個品類，歐普也有10000個左右，而雷士有30000多個，銷售額就是從每一個品類產品一點點累積出來的。每一個品類產品在每一應用場景怎么運用怎么做，都需要去考慮。

產品種類的繁雜，使得企業生產以及渠道開發和維護成本上升，而在產品價格上，終端商家要是沒有個30個點以上，很難賣得動。

LED光源類照明產品，其毛利潤一般保持在20-30%之間，而渠道建設的開銷一般占到總毛利的10%以上，木林森照明總經理林紀良表示，2014年木林森的銷售目標是12億元，花在渠道建設上的費用則高達2個億，其渠道營銷投入可想而知，有噸位才有地位，最后的一切都由市場來決定。目前木林森在渠道網點已達到6000-7000個網點，接下來將往三四線市場滲透，預計達到15000個。

目前LED光源類主要以LED日光燈、LED尖泡、球泡類為主打產品，新晉品牌以木林森、長方照明、億光LED照明等為主要代表，傳統品牌以佛山照明、國星光電、歐普照明、雷士照明等國內品牌。中山市百光照明科技有限公司總經理陳建華表示，新晉品牌憑借自身在LED領域的專業及雄厚的實力在國內市場攻城略地快速滲透市場，傳統品牌憑借自身多年的渠道優勢直接進行產品轉型。

由于市場競爭激烈，廠家為了搶占市場不得不壓縮利潤空間，有些廠家可能連10%的利潤空間都沒有，市場上甚至傳出有個別大公司在虧本做市場。LED光源產品毛利率比傳統產品還要低，不少轉型的企業出現"水土不服"現象，紛紛尋找新的突破點，從技術的更新，到原材料的更換，比如一些企業逐漸從鋁材燈體完全向全塑系列轉型。以日光管為例，一些企業正從鋁材燈體向全塑光管轉型。

希望越大，失望越大。從起初的充滿希望，到如今的價格血戰，LED讓許多照明企業坐了回“過山車”，轉型之后愈加脆弱唯有咬牙堅持，許多照明企業還在堅持的走在LED“獨木橋”上，只賺吆喝不賺錢，成了行業另一種怪象。

結語：

LED讓行業人看到了機會蜂擁而入，既然是個機會，那就看誰堅持到最后了，跟企業的品牌定位，成本控制、渠道建設，品牌投入息息相關;回身反顧LED器件原料乃至展會服務的“繁榮”，正如電商炒火了物流、包裝、廣告設計等配套產業，那么LED帶來的機會就一定是LED本身嗎?虧著賣的LED光源產品或許是最好的說明。